B2B-Onlinehandel in Deutschland auf dem Vormarsch

Germany’s Next Shop Modell

Um es gleich vorwegzunehmen: Immer lauter, immer greller, immer verfolgender – das wird im Internet-Handel zwischen zwei Industrie-Unternehmen nicht funktionieren. »Aufpoppende« Fenster, unzählige vergleichende Kaufangebote, haufenweise (unbestellte) Newsletter, all die nervenden Begleiterscheinungen des digitalen Handels im privaten Bereich (B2C: Business to Customer) sind im Online-Geschäft des B2B (Business to Business) ein absolutes No-Go. So gesehen ist die in Anlehnung an eine ebenfalls schrille Fernsehshow gewählte Überschrift für diesen Beitrag eher unpassend. Wäre das letzte Wort nicht mit Doppel-L geschrieben. Denn »Modell« steht für »Muster« oder »Entwurf« – nicht zu verwechseln mit (Heidi Klums) »Model« (optischer Einsatz des eigenen Körpers zum Zwecke der Werbung) – und beschreibt sehr treffend, was gegenwärtig passiert: Immer mehr mittelständische Unternehmen bieten ihre Produkte und Dienstleistungen den Kunden aus der Industrie (auch) online an.

Germany’s Next Shop Modell · Bild: clipdealer.com, Andreas Seibert

Als die Klicks noch Spaß machten

Am Donnerstag, dem 27. Oktober 1994, erschien das erste Werbebanner der Geschichte des Internets: »Have you ever clicked your mouse right HERE? – YOU WILL« (»Haben Sie hier schon einmal mit Ihrer Maus geklickt? – Sie werden es tun« lautete seine gleichsam simple wie verführerische Botschaft. Der US-Telefonriese AT&T steckte dahinter. 44 Prozent der so Angesprochenen »klickten« und sorgten für eine enorme Werbewirkung. Ausgehend davon überboten sich Werber und Agenturen in optimistischen Prognosen der Marketingpotenziale des World Wide Web. Glorreiche (Werbe-)Zeiten wurden ausgerufen.

»Haben Sie hier schon einmal mit Ihrer Maus geklickt? – Sie werden es tun« · Bild: Hardcoppy aus dem Internet

Die Entwicklung hat die Vorhersagen – sagen wir es zurückhaltend – nicht bestätigen können. Die Fakten: 0,34 Prozent der Angesprochenen klickten 2002 noch Werbebanner an, 2011 betrug ihr Anteil nur noch 0,07 Prozent. Gut 20 Jahre nach »YOU WILL« gilt eine Klickrate von fünf Promille bereits als Erfolg. 2012 betrug der Anteil der Online-Werbeflächen lediglich 5,9 Prozent, wohingegen die vermieteten Werbeflächen in Zeitschriften, Zeitungen, Radio und Fernsehen 94,1 Prozent ausmachten.

Und dennoch: Der Handel für Konsumgüter boomt

Kaum jemand jubelt im Zeitalter der Spam-Mails »Hurra, die Post ist da!«, wenn Windows‘ »Mail«, »Thunderbird« und Co. oder die Mail-App des Handys eingehende Botschaften signalisieren. Aber – unabhängig welcher Altersgruppe zugehörig – fühlen sich die Meisten zumindest angesprochen, registrieren immerhin, dass da jemand etwas mitteilen möchte. Und viele wollen dabei sein, wenn es um die Nutzung der digitalen Kommunikationsmöglichkeiten geht: »WhatsAppen«, »SMSen«, schnell mal eben eine Nachricht von hier nach dort senden – Hand auf’s Herz, liebe Leserin, lieber Leser, Sie haben noch nie…?

Neben den gewaltigen Veränderungen der Kommunikationsgewohnheiten brachte das weltweite Netz in eine schier unvorstellbar große Anzahl privater Haushalte die Option, täglich rund um die Uhr die begehrten Konsumgüter (z.B. Kleidung, Produkte für Gesundheit, Ernährung etc.) zu bestellen. Die Website InternetWorldStats.com schätzt, dass im November 2015 3.366.261.156 Menschen oder 46,4 Prozent der Weltbevölkerung*, Internet-Nutzer sind, was bedeutet, dass sie Zugang zum Internet entweder über einen Computer oder ein Handy haben. Eine ARD-Onlinestudie 1997 und ARD-/ZDF-Onlinestudien zwischen 1998 und 2013 kamen zu dem Ergebnis, dass 2013 bereits 77,2 Prozent Deutsche zumindest gelegentlich das Internet nutzten. Last, not least: Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM), Berlin, vermeldete auf seiner Website am 13. August 2015: »77 Prozent der Online-Shopper kaufen mehrmals pro Monat im Internet – Mit 98 Prozent shoppt fast jeder Internetnutzer online«.

Das digitale Schaufenster für Investitionsgüter

Natürlich ist ein Onlineshop, der Kisten mit Gemüse aus der Region oder Schuhe für Endverbraucher anbietet, nicht so ohne Weiteres mit einem Onlineshop vergleichbar, der dem Industriekunden (individuell gefertigte) elektromagnetische Komponenten und damit Investitionsgüter direkt vom Hersteller anbietet. Der Kunde des Gemüse- oder des Schuheshops kauft gewissermaßen »von der Stange«. Der Industriekunde legt sein Pflichtenheft zugrunde, vergleicht es mit den Leistungen der angebotenen Komponenten. Passt es nicht (ganz), will er via Onlineshop kommunizieren, an welcher Stelle zu ändern ist. Soll es eine ganz neue Komponente oder eine individuelle Komplettlösung sein, will er auch dies über den Onlineshop »bestellen« bzw. abwickeln können. Bei all dem will der Industriekunde natürlich auch weiterhin persönlich durch die Vertriebsabteilung des Herstellers/Onlineshop-Betreibers »betreut« werden. Was ihm ganz wichtig ist – und den Industriekunden genauso wie die Gemüse- bzw. Schukunden interessiert –, er möchte online, egal wo er ist, und rund um die Uhr bestellen und mit dem Hersteller seines Vertrauens kommunizieren können.

Doch auch die Option »von der Stange« ist für den Onlineshop des Herstellers elektromagnetischer Komponenten keineswegs von der Hand zu weisen. Standardisierte Produkte gelangen per Internet, Onlineshop und intelligente Suchmaschinen auf einfachere Weise zu einem kleineren Mittelständler, zum Handwerksbetrieb oder Endverbraucher, als es deutlich aufwändigere TV-, Radio- oder Print-Werbung je anzupreisen vermochte.

All dies und noch viel mehr sind triftige Gründe für einen Hersteller aus dem Mittelstand, die Internet-Präsenz in Gestalt zwei neuer, professioneller Onlineshops zu erweitern.

»MM Maschinenmarkt Online« (Vogel Business Media GmbH & Co. KG) schrieb dazu am 2. August 2013: »… Auch im Business-to-Business-Bereich (B2B) nimmt die Zahl der Online-Käufe stetig zu: Mehr als die Hälfte aller deutschen Unternehmen (54 %) erledigen ihren Einkauf bereits ganz oder teilweise online. E-Commerce ist demnach im B2B ebenso etabliert wie im Consumer-Bereich (B2C). Die Zielgruppen unterscheiden sich aber in Einkaufsverhalten und Bedürfnissen… Entscheidend für den Geschäftserfolg als E-Commerce-Anbieter (B2C, der Autor) ist es, möglichst alle Kundentypen anzusprechen und abzuholen… Ziel (des B2B-Onlinehandels, der Autor) ist es, ein möglichst kundenindividuelles Einkaufserlebnis zu schaffen…«

 
Andreas Seibert
März 2016 – für: Unternehmensgruppe nass magnet, Hannover
 
* Nord-Amerika: 87,9 Prozent; Asien: Europa: 73,5 Prozent; Ozeanien/Australien: 73,2 Prozent; Lateinamerika/Karibik: 55,9 Prozent; Mittlerer Osten: 52,2 Prozent; Asien: 40,2 Prozent; Afrika: 28,6 Prozent – Internetuser im Verhältnis zur Bevölkerung der jeweiligen Region (Quelle: InternetWorldStats.com)
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